当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 马尔塞罗·塞尔帕-----广告的第一要义就是向消费者卖产品 作者：佚名 时间：01-4-23 字体：[大] [中] [小]

　　他是巴西Almap BBDO广告公司的掌门人，拉丁美洲的广告明星，创意天才。他以其卓越的才华荣任第四十 七届戛纳国际广告节影视广告与平面广告的评委主席。

　　马尔塞罗·塞尔帕是 巴西广告界当之无愧的巨人。他身高1．98米，不仅在体貌上鹤立鸡群，在广告创意上亦是如此。最近6年，他从戛纳广告节上至少捧得了31尊狮 奖，其中在1993年更是摘得了全场大奖。他虽然只有37岁，却已经成为巴西“艺术总监俱乐部”广告大奖史 上获奖最多的创意人，也是纽约"艺术总监俱乐部"广告大奖中获奖最多的巴西人。此外，他还在纽约国际广告节上拿过2项大奖，在伊比利亚－美洲广告节上荣获3项大奖。马尔塞罗·塞尔帕的获奖
经历不计其数 ，金牌、银牌之丰，足以让他开一家真正的珠宝店了。

　　奖牌当然并不能说明一切。马尔塞罗·塞尔帕的过人之处在于他理念异常清晰，深谙创作之道。他说：“巴西广告的特点就在于简单，直接，不拐弯抹角。只需要6秒钟或者10秒钟，你就足可以完整地传递一个信息。现在有很多广告过于复杂。看完一支影视 广告或者一件平面广告之后，如果人们还是不明白广告究竟想对谁说话的话，那样广告就失败了。”马尔塞罗·塞尔帕把这种简单明了的思想运用在实 践当中，不管他面对的是诸如美津浓这样的巴西客户，还是百事可乐、联邦快递或者维萨信用卡这样的国际品牌。

　　Almap BBDO新近为大众轿车推出的一支电视广告就是马尔塞罗·塞尔帕创作思想的最好佐证。广告中的产品是 大众帕萨特轿车，故事的名字叫“双钩”。一位工人在对出厂前的帕萨特轿车进行质量检测，并按照规定在检测表格上做检测登记。轿车的质量无可挑剔，因此，表格里的每一项检测内容都被打了两个V字型的“对钩”。两个对钩叠在一起恰好变成了大众轿车的标志（见上图作品）。片末广告语是 ：“你了解他，你信任它。”在拉丁美洲，Almap BBDO公司是大众轿车广告创意的领导者。大众轿车的广告投入是 2．5亿美元，Almap BBDO为这一客户投入的总人数180人。

　　当马尔塞罗·塞尔帕前往大众轿车德国总部时，他并不觉得是到了一个完全陌生的地方。他曾经在德国生活并在这里的大学主修了绘画与视 觉艺术课程。此后，他又在慕尼黑的RGW广告公司和杜塞尔多夫的GGK广告公司工作过。最后，他还娶了一位德国姑娘。马尔塞罗·塞尔帕的国外经历使 他在与许多巴西或者拉丁美洲客户探讨国际化操作时如鱼得水。除了母语葡萄牙语之外，他还能够熟练地使 用德语和英语。无论是在里约热内卢的家里，还是在纽约、伦敦，或者是在慕尼黑和悉尼，他都一样适应。他不无自豪地说："巴西人思想开放，乐于接受 变化。"

　　也许正是得益于这种开放意识，马尔塞罗·塞尔帕才在巴西和世界各地屡获殊荣。英国BBH广告公司的创始 人之一、创意总监约翰·赫盖蒂先生说：“巴西人的创意天赋无与伦比，马尔塞罗·塞尔帕自然也不例外。”巴西最著名的创意人之一、W/Brasil广告公司创始 人华盛顿·奥利维托认为："马尔塞罗·塞尔帕不仅是一位才华横溢的创意人，一位伟大的广告人，而且还是 一位出色的管理者。他永远追求原创，是一个不折不扣的职业人。他在戛纳也一定会以原创为评判标准的。“巴西智威汤逊广告公司董事 长阿尔瓦罗·诺瓦埃斯先生评价说："近几年来，巴西最富吸引力的广告有很多都出自马尔塞罗·塞尔帕之手 。他经验丰富，创意既充满艺术情调，又保持着巴西人所特有的品质。"对于自己职业生涯中最艰巨的任务之一——戛纳广告节的评委主席塞尔帕显得信心十 足：“太美妙啦。这不仅是对巴西广告创作的认可，更是对整个拉丁美洲广告创作的赞誉。"

　　戛纳的气氛热烈异常，马尔塞罗·塞尔帕真的能够不辱使命吗？其实，马尔塞罗·塞尔帕的评委经历也不寻常。1998年，他就曾出任伦敦国际广告节的评委主席，2000年又出任了在泰国举办的亚太广告节主席。不过，马尔塞罗·塞尔帕还是 把戛纳视为其心目中的广告节。他的前任、李奥贝纳广告公司创意总监迈克尔·拉康德先生认为马尔塞罗·塞尔帕具备了成功的所有品质：“组建一个团结的班子是 关键，有时这很难，不过他会成功的。他生性就是一位领导者，一位出色的广告人。他为人热情正直，具有多元文化的基础。评委们一定会尊重他并欣赏他的。"

　　戛纳广告节是最受传媒关注的广告活动，但在历史上也并非每一届都一帆风顺。拉帮结派、华而不实 的现象也曾使广告节蒙上阴影，并且，那些专门为拿奖而制作的"幽灵广告"一直若隐若现，成为评委们的一大心病。由于参选的广告数 量实在太大，评委们很难对这类广告一一甄别。马尔塞罗·塞尔帕十分清楚"幽灵广告"的危害，他也像前任们一样表示 要结束这种不良行为。他坚定地说："幽灵广告只会灭杀广告业。为评委而制作广告是错误的，应该受 到惩罚。做广告是为了销售，而不是为了拿奖。广告的第一要义就是向消费者卖产品，而不是向戛纳的评委推销。"